Zo moet het dus niet: Volgers van Italiaans influencer Chiara Ferragni dachten met een aankoop van een speciale kerstcake een kinderziekenhuis te steunen, maar het geld ging rechtstreeks naar de influencer en de cake producent.

Misleidende communicatie?

Bij de verkochte cake werd vermeld dat Chiara Ferragni een kinderziekenhuis steunde, feitelijk misschien correct, maar het ging om een eenmalige relatief kleine donatie (€50.000,-) niet afhankelijk van het aantal verkopen. De communicatie was op zijn minst gezegd onduidelijk, ik zou hem zelfs wel misleidend durven te noemen. De influencer verdiende hier ruim een miljoen mee, maar heeft voor hetzelfde bedrag een boete gekregen. Goed dat zulke misleiding wordt aangepakt, want door zulke voorbeelden wordt Cause Marketing in een kwaad daglicht gezet.

De influencer lijkt niet erg te zitten met de hoogte van de boete, maar wel met de negatieve publiciteit. Het merk Chiara Ferragni heeft een enorme deuk opgelopen. De influencer probeert nog wat schade te herstellen door alsnog een ruim bedrag te doneren, maar of dat het verschil gaat maken? Laat ook dat een les zijn, een goed imago opbouwen kost veel tijd, hem verliezen gaat snel…

Overigens was het niet de eerste keer dat Chiara Ferragni de fout in ging. Ferragni verkocht in 2021 en 2022 paaseieren, daarmee leek ze geld op te halen voor kinderen met autisme. Ook daar kreeg de stichting slechts een vaste donatie losstaand van het aantal verkochte eieren.

Wat kun je hiervan leren?

Cause Marketing werkt niet als je even goedkoop en snel een sociaal imago wilt creëren. De intentie om een goed doel te helpen is het startpunt. Uiteindelijk prikken klanten heen door niet oprechte en authentieke marketing technieken.

Vervolgens is open en eerlijke communicatie een basis vereiste is voor een succesvolle Cause Marketing campagne. Wees dus altijd heel duidelijk wat en wanneer er gedoneerd wordt, probeer zaken niet mooier voor te stellen dan ze zijn.

Andere basis vereisten zijn
1⃣ De intentie om het goede doel echt te helpen.
2⃣ Een goede match tussen bedrijf en doel.
3⃣ Open en eerlijke communicatie over wat en wanneer er gedoneerd wordt.
4⃣ Beide partijen profiteren op een gelijkwaardige manier van de samenwerking. Vandaar de slogan “Everybody Profits” van Cause.Company.

Aan voorwaarde 1, 3 en 4 lijkt in deze campagne niet voldaan.

Inmiddels reageert Chiara Ferragni dat ze haar liefdadigheid volledig gaat scheiden van haar commerciële activiteiten. Ik denk dat de influencer daarmee de plank goed mis slaat. Niemand heeft er problemen mee wanneer een bedrijf en een goed doel beter worden van een samenwerking. Zolang beide partijen profiteren en dit vooraf duidelijk is.

De omzetten die de influencer haalde met haar verkopen laten zien dat klanten Cause Marketing zeker waarderen. Was er een vast bedrag per verkoop gedoneerd, dan was iedereen blij geweest.